Onlineshop erstellen: eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Die meisten ersten Shops scheitern nicht am Design. Sie bleiben stecken, weil weiter vorne etwas nie entschieden wurde: Niemand hat geklärt, wer die Bestellung packt, wie das Geld tatsächlich ankommt, oder was passiert, wenn jemand etwas zurückschicken möchte. Der Shop wird gebaut, er sieht gut aus, und dann legt die erste echte Bestellung die Lücke offen. Diese Anleitung geht die Schritte in der Reihenfolge durch, die das verhindert, beginnend mit den Entscheidungen, die alles Weitere festlegen. Manches ist an einem Nachmittag erledigt. Ein oder zwei Schritte verdienen mehr Zeit, als Sie ihnen geben möchten.

Wie erstellt man einen Onlineshop?

Sie entscheiden zuerst, was Sie verkaufen, wie Kunden bezahlen und wer den Versand übernimmt, und wählen danach eine Plattform, die zu diesen Antworten passt. Produkt- und Zahlungsentscheidungen bestimmen den Aufbau, deshalb spart es Nacharbeit, sie zuerst zu treffen. Ein Shop kann mit sehr wenigen Produkten starten, und sollte das in der Regel auch.

Die Reihenfolge zählt mehr als das Tempo. Fast jeder teure Fehler bei einem ersten Shop entsteht dadurch, dass Schritt drei vor Schritt eins erledigt wird, meistens die Wahl einer Plattform, weil sie in der Demo gut aussah, und die spätere Erkenntnis, dass sie die Zahlungsart nicht unterstützt, die Ihre Kunden tatsächlich nutzen. Hier ist der ganze Weg, bevor wir ihn im Einzelnen durchgehen:

• Entscheiden Sie Produkte und Versand. Was Sie verkaufen, wo der Bestand liegt, wer packt und wie die Ware zum Kunden kommt.
• Entscheiden Sie, wie Sie bezahlt werden. Im eigenen Land verfügbar, für Kunden vertraut und in der Buchhaltung abstimmbar.
• Wählen Sie die Bauweise. Gehostete Plattform, Vorlage oder Individualentwicklung, gemessen an den ersten beiden Antworten.
• Bauen Sie echte Produktseiten. Das sind die Seiten, die ranken, und die Seiten, die verkaufen.
• Richten Sie Kasse, Versand und Retouren ein. Die Bestellung muss abgeschlossen und auch rückgängig gemacht werden können.
• Klären Sie Hosting, Domain und Zertifikat. Langweilig, schnell erledigt und schmerzhaft, wenn es übersprungen wird.
• Starten Sie klein und begleiten Sie eine echte Bestellung. Erst danach kommen weitere Produkte dazu.

Schritt 1: Entscheiden Sie, was Sie verkaufen und wer versendet

Notieren Sie jedes Produkt, seine Varianten, den Lagerort und wer die Bestellungen tatsächlich packt und verschickt. Diese Antwort bestimmt alles Weitere: Die Katalogtiefe steuert die Plattformwahl, die Varianten bestimmen den Aufbau der Produktseiten, und der Versand bestimmt Ihre Versandeinstellungen.

Übersehen werden meist die Varianten. Zehn Produkte in vier Größen und drei Farben sind keine zehn Produkte, sondern einhundertzwanzig Bestandseinträge, und Plattformen gehen damit sehr unterschiedlich gut um. Wenn Sie Einzelstücke verkaufen, dreht sich das Problem um: Sie brauchen einen Shop, der damit zurechtkommt, dass ein Produkt dauerhaft und nicht nur vorübergehend ausverkauft ist.

Seien Sie beim Versand jetzt ehrlich und nicht erst nach dem Start. Wenn Sie abends selbst packen, sollte Ihr Shop keinen Versand am nächsten Tag versprechen. Wenn ein Lieferant für Sie versendet, müssen Sie dessen Annahmeschluss kennen, bevor Sie eine Lieferzeit veröffentlichen, denn diese Angabe wird zum Versprechen, sobald jemand bezahlt. Ein nützlicher Test: Beschreiben Sie laut, was in den vier Stunden nach einer Bestellung passiert. Wenn Sie das nicht können, ist genau das die Lücke, die zuerst geschlossen gehört.

Schritt 2: Entscheiden Sie, wie Ihre Kunden bezahlen

Wählen Sie Zahlungsarten, die in Ihrem Land verfügbar sind, Ihren Kunden vertraut sind und sich buchhalterisch abstimmen lassen. Die Verfügbarkeit ist die eigentliche Einschränkung. Mehrere bekannte internationale Anbieter arbeiten nicht überall, prüfen Sie also, wofür Sie sich tatsächlich anmelden können, bevor Sie eine Kasse darum herum bauen.

In Deutschland ist das besonders wichtig, weil der Markt nicht kartenzentriert ist. Kauf auf Rechnung ist hier eine verbreitete Erwartung, SEPA-Lastschrift ist etabliert, und PayPal sowie Anbieter wie Klarna decken einen erheblichen Teil der gewohnten Abläufe ab. Ein Shop, der ausschließlich Kartenzahlung anbietet, verliert in diesem Markt Bestellungen von Kunden, die durchaus kaufen wollen. Wenn Sie über die Grenze verkaufen, brauchen Sie voraussichtlich eine lokale und eine internationale Option nebeneinander.

Es gibt einen einfacheren und völlig legitimen Einstieg, der bei sehr kleinen Sortimenten funktioniert. Veröffentlichen Sie die Produkte sauber, nehmen Sie Anfragen und Bestellungen über WhatsApp entgegen, und ergänzen Sie eine vollständige Kasse, sobald Sie wissen, was sich verkauft. Als Dauerlösung würden wir das nicht empfehlen, weil es nicht skaliert und Bestellungen außerhalb der Geschäftszeiten verloren gehen, aber es erlaubt den Verkaufsstart, während die Anmeldung beim Zahlungsanbieter noch läuft.

Schritt 3: Wählen Sie, wie der Shop gebaut wird

Richten Sie die Bauweise nach dem Sortiment und den gerade definierten Zahlungsanforderungen aus. Eine gehostete Plattform startet am schnellsten und genügt für ein überschaubares Sortiment. Eine Individualentwicklung rechtfertigt ihre Kosten bei ungewöhnlichen Produkten, einem ungewöhnlichen Bestellprozess oder Systemen, die miteinander sprechen müssen.

Der Vergleich ist derselbe wie bei jeder Unternehmenswebsite, und wir haben ihn vollständig in unserem Leitfaden zu Individualentwicklung gegenüber Baukästen und Vorlagen aufgeschrieben, den Sie vor einer Festlegung lesen sollten. Budgetfragen behandelt unser Leitfaden dazu, was eine Unternehmenswebsite kostet. Shopspezifisch ist Folgendes: Was am häufigsten zu einer Individualentwicklung zwingt, ist nicht der gestalterische Geschmack, sondern eine Zahlungs- oder Versandanforderung, bei der die gehostete Plattform nicht nachgibt.

Unsere Position, klar gesagt: Ein erster Shop sollte fast nie individuell entwickelt werden. Beweisen Sie, dass Menschen das Produkt kaufen, bevor Sie Software bezahlen, die genau das voraussetzt. Die Ausnahme ist der Fall, in dem eine gehostete Plattform Ihre Zahlungsart oder Ihre Produktstruktur wirklich nicht abbilden kann. Diese Einschränkung ist real und wird durch Geduld nicht besser.

Schritt 4: Bauen Sie Produktseiten, die gefunden werden und verkaufen

Produktseiten holen den Suchverkehr und sind der Ort, an dem die Entscheidung fällt, deshalb verdienen sie mehr Aufwand als die Startseite. Jede braucht eine echte Beschreibung, ehrliche Angaben, mehrere klare Fotos und strukturierte Daten, damit Suchmaschinen und Antwortmaschinen Preis und Verfügbarkeit lesen können.

Der übliche Fehlschlag ist ein Katalog aus Seiten mit der Herstellerbeschreibung und einem kleinen Foto. Diese Seiten treten gegen jeden anderen Shop an, der denselben Artikel führt, und sie verlieren, weil es keinen Grund gibt, sie zu bevorzugen. Zu Ihrer eigenen wird eine Produktseite durch die Information, die der Hersteller nicht geschrieben hat: Maße, die in der Praxis zählen, wofür der Artikel wirklich taugt, wofür nicht, und Fotos des echten Artikels statt der Lieferantengrafik.

Wir starten lieber mit fünfzehn ordentlich geschriebenen Produktseiten als mit einhundertfünfzig dünnen. Ein dünner Katalog ist kein neutraler Ausgangspunkt, den man später verbessert, sondern eine große Menge schwacher Seiten, die den Shop genau dann verwässern, wenn Sie ihn etablieren wollen. Nehmen Sie Produkte in dem Tempo auf, in dem Sie ihnen gerecht werden können.

• Schreiben Sie eine Beschreibung, die sonst niemand hat. Wenn ein Wettbewerber Ihre Seite wortwörtlich veröffentlichen könnte, arbeitet sie nicht für Sie.
• Fotografieren Sie das echte Produkt. Mehrere Blickwinkel, ein einheitlicher Hintergrund und mindestens eine Aufnahme, die den Größenmaßstab zeigt.
• Nennen Sie Verfügbarkeit und Preis eindeutig und zeichnen Sie beides als strukturierte Produktdaten aus, damit sie in den Suchergebnissen erscheinen und von Antwortmaschinen zitiert werden können.
• Beantworten Sie die naheliegende Frage auf der Seite. Größe, Kompatibilität, Material, Lieferzeit. Jede offene Frage ist ein Grund zu gehen.
• Geben Sie Kategorien echte Seiten. Sie ranken oft besser als einzelne Produkte für die Art, wie Menschen tatsächlich suchen.

Schritt 5: Richten Sie Kasse, Versand und Retouren ein

Konfigurieren Sie den vollständigen Bestellweg vor dem Start: Versandkosten und Zonen, Steuern soweit einschlägig, Bestellbestätigung und ein schriftlich festgelegtes Retourenverfahren. Geben Sie dann selbst eine echte Bestellung mit echtem Geld auf und verfolgen Sie sie bis zur Rückerstattung. Die meisten Startfehler zeigen sich in diesem einen Test.

An der Kasse geht das Geld verloren, und die Verluste sind unspektakulär. Versandkosten, die erst im letzten Schritt auftauchen, ein Formular, das vor der Bestellung ein Konto verlangt, ein Telefonfeld, das eine gültige lokale Nummer ablehnt. Nichts davon ist ein Designproblem. Das sind Konfigurationsprobleme, und sie bleiben unsichtbar, bis jemand etwas kaufen will.

Gestalten Sie die Kasse zuerst für den Telefonbildschirm und testen Sie sie auf einem echten Gerät statt in einem verkleinerten Browserfenster. Tippflächen, automatisches Ausfüllen und die Bildschirmtastatur verhalten sich auf echter Hardware anders.

Retouren brauchen eine schriftliche Regelung vor dem Start und keine improvisierte Antwort auf die erste Anfrage. In Deutschland gilt wie in der gesamten EU beim Fernabsatz ein vierzehntägiges Widerrufsrecht, das Ihre Regelung mindestens einhalten muss. Darüber hinaus entscheiden Sie, wer die Rücksendung zahlt und in welchem Zustand Sie die Ware annehmen. Das klar zu veröffentlichen räumt beim Kauf einen Einwand aus dem Weg.

Schritt 6: Klären Sie Hosting, Domain und Zertifikat

Ein Shop braucht eine Domain, die Sie kontrollieren, ein SSL-Zertifikat und Hosting, das eine Lastspitze aushält. Dieser Schritt dauert einen Nachmittag und richtet echten Schaden an, wenn er übersprungen wird, denn eine Kasse über eine unsichere Verbindung ist zugleich eine Browserwarnung und ein verlorener Verkauf.

Registrieren Sie die Domain auf Ihren eigenen Namen und behalten Sie die Zugangsdaten. Das klingt selbstverständlich. Es ist trotzdem das, was am häufigsten nicht stimmt, wenn uns jemand bittet, einen bestehenden Shop zu übernehmen, und die spätere Entwirrung dauert. Was ein Hostingpaket tatsächlich enthält, erklärt unser Einsteigerleitfaden zum Webhosting, und warum eine Website langsam ist lohnt sich, bevor Sie die Plattform verantwortlich machen.

Was Shops brauchen und reine Präsentationsseiten nicht, ist Luft für konzentrierten Verkehr. Eine Aktion, ein Beitrag, der weiter reicht als erwartet, oder eine saisonale Spitze belasten den Server in einer Stunde stärker als eine normale Woche. Fragen Sie, was in der Spitze passiert, und nicht, was der Monatsdurchschnitt erlaubt.

Schritt 7: Klein starten und dann prüfen, was wirklich passiert ist

Starten Sie mit den Produkten, die Sie sauber aufbereitet haben, informieren Sie Ihre bestehenden Kunden, und beobachten Sie echtes Verhalten, bevor Sie etwas hinzufügen. Die ersten zwei Wochen zeigen Ihnen, welche Produktseiten gefunden werden, wo der Kauf abgebrochen wird, und ob Ihre Lieferzusage der Wirklichkeit standhält.

Ein leiser Start ist ein Vorteil. Er bedeutet, dass die ersten Fehler von Ihnen und einer Handvoll nachsichtiger Kunden gefunden werden und nicht von hundert Fremden. Prüfen Sie, dass Statistik und Bestellverfolgung einen vollständigen Kauf erfassen, denn ein Shop, der Ihnen nicht sagen kann, woher die Bestellungen kommen, lässt Sie monatelang raten.

Lassen Sie ihn danach lange genug in Ruhe, um etwas zu lernen. In der ersten Woche das Design zu ändern, weil der Verkauf langsam anläuft, ist der Weg, auf dem Shops dreimal neu gebaut werden, ohne dass je das eigentliche Problem behoben wird, und das ist meistens die Produktseite oder die Versandkosten.

Wie lange dauert es, einen Onlineshop zu erstellen?

Der Aufbau ist selten der langsame Teil. Produktfotos, das Schreiben echter Beschreibungen und die Freigabe durch den Zahlungsanbieter bestimmen den Zeitplan, und diese Freigabe ist das Einzige, was Sie nicht durch mehr Arbeit verkürzen können. Beginnen Sie damit früh, bevor der Shop fertig ist.

Alles andere kann parallel laufen. Fotos und Texte können vor der Plattformwahl beginnen, weil sie nicht davon abhängen. Wenn Sie einen Starttermin haben, der zählt, rechnen Sie von der Freigabe des Zahlungsanbieters rückwärts und nicht vom Design.

Welche Fehler verhindern, dass ein neuer Onlineshop verkauft?

Die häufigen sind ein dünner Katalog mit kopierten Beschreibungen, eine Kasse, die nie mit echtem Geld getestet wurde, eine Zahlungsart, die Ihre Kunden nicht nutzen, und Lieferzusagen, die der Versand nicht halten kann. Alle vier werden vor dem Start entschieden, und alle vier sind in dieser Phase günstig zu vermeiden.

Es gibt noch einen, der schwerer zu erkennen ist. Shops werden für den Inhaber gebaut statt für den Käufer, geordnet danach, wie das Unternehmen über seine Produkte denkt, statt danach, wie Kunden sie suchen. Wenn Ihre Kategorien die Katalogstruktur Ihres Lieferanten abbilden statt der Wörter, die Menschen eingeben, wird der Shop unangenehm zu bedienen sein, und keine gestalterische Politur repariert das.