Was macht eine gute Unternehmenswebsite aus? 10 Grundlagen

Die meisten Unternehmer beurteilen ihre Website, indem sie sie anschauen. Genau dieser Test sagt am wenigsten aus, denn Sie wissen bereits, was das Unternehmen macht, wo es sitzt und warum sich ein Anruf lohnt. Ein Besucher weiß nichts davon, ist meist am Smartphone und vergleicht Sie gerade mit zwei oder drei Wettbewerbern in anderen Tabs.

Eine gute Unternehmenswebsite besteht andere Tests. Zehn davon zählen weit mehr als die Farbe der Kopfzeile, und fast alle können Sie heute Nachmittag ohne Entwickler selbst prüfen. Das ist die Liste, nach der wir arbeiten, in der Reihenfolge, in der ein Besucher sie erlebt, gefolgt von dem, was wir weglassen würden.

Was macht eine gute Unternehmenswebsite aus?

Eine gute Unternehmenswebsite sagt auf dem ersten Bildschirm, was Sie tun und für wen, funktioniert auf dem Smartphone einwandfrei, lädt schnell, ist sicher, macht die Kontaktaufnahme zu einem einzigen Tippen, belegt ihre Aussagen mit echten Nachweisen, ist in der Suche auffindbar und für Antwortmaschinen lesbar, und bleibt in Ihrem Eigentum und unter Ihrer Kontrolle. Design zählt, aber nur im Dienst dieser Punkte.

Beachten Sie, was in dieser Antwort fehlt: die Zahl der Seiten, Animationen und die Frage, ob die Seite modern wirkt. Das ist nicht egal, aber eine Website kann all das haben und trotzdem jeden der folgenden Tests nicht bestehen. Umgekehrt gilt es auch. Eine schlichte Website, die alle zehn besteht, schlägt in der Regel eine schöne, die nur vier besteht.

1. Sie sagt auf dem ersten Bildschirm, was Sie tun

Bevor jemand scrollt, sollte der obere Teil Ihrer Startseite sagen, was Sie verkaufen, an wen und wo. Ein Besucher sollte es in einem Satz wiedergeben können. Wenn Ihre Überschrift unverändert auf der Website eines Wettbewerbers stehen könnte, erfüllt sie diese Aufgabe nicht.

„Lösungen für morgen“ und „Ihr zuverlässiger Partner“ fallen durch. „Installation und Wartung von Klimaanlagen für Büros in Köln“ besteht, auch wenn es weniger elegant klingt, denn wer genau das sucht, weiß sofort, dass er richtig ist, und alle anderen wissen, dass sie weiterklicken können.

Der Schnelltest: Zeigen Sie Ihre Startseite fünf Sekunden lang auf einem Smartphone jemandem, der das Unternehmen nicht kennt, und fragen Sie dann, was Sie machen. Zögert die Antwort, ist die Überschrift das Erste, was neu geschrieben werden muss.

2. Sie funktioniert auf dem Smartphone richtig

Google indexiert die mobile Version Ihrer Seiten, nicht die Desktop-Version. Dieses Verfahren heißt Mobile-First-Indexierung und bedeutet: Inhalte oder Links, die es nur im Desktop-Layout gibt, existieren für die Suche schlicht nicht.

Die praktischen Prüfungen sind einfach. Text muss ohne Zoomen lesbar sein. Schaltflächen müssen groß genug für den Daumen sein und weit genug auseinanderliegen, damit man nicht die falsche trifft. Nichts darf seitlich scrollen. Menüs müssen sich sauber öffnen und schließen. Telefonnummern müssen beim Antippen einen Anruf starten.

Machen Sie diese Prüfungen auf Ihrem eigenen Smartphone, im Mobilfunknetz statt im Büro-WLAN. Eine Website, die am schnellen Desktop-Anschluss gut wirkt, kann auf einem Mittelklasse-Handy im Zug oder in einem Funkloch ganz anders aussehen, und genau das ist die Situation, in der die meisten Ihrer Besucher tatsächlich sind.

3. Sie lädt schnell

Google veröffentlicht die Schwellenwerte, die es als gut einstuft, über eine Reihe von Messwerten namens Core Web Vitals. Der Hauptinhalt sollte innerhalb von 2,5 Sekunden erscheinen (Largest Contentful Paint), die Seite sollte innerhalb von 200 Millisekunden auf ein Tippen reagieren (Interaction to Next Paint), und das Layout sollte beim Laden nicht springen (Cumulative Layout Shift unter 0,1).

Auswendig lernen müssen Sie das nicht. Geben Sie Ihre Adresse in das kostenlose Google-Tool PageSpeed Insights ein, schauen Sie sich das mobile Ergebnis an und prüfen Sie, ob es bestanden ist. Wenn nicht, sind die üblichen Ursachen zu große Bilder, zu viele Plugins oder Skripte von Drittanbietern und ein unterdimensioniertes Hosting.

Beim Tempo verlieren auch viele ansonsten gute Websites unbemerkt. Ursachen und Lösungen haben wir ausführlich in unserem Ratgeber dazu beschrieben, warum eine Website langsam ist, deshalb wiederholen wir sie hier nicht.

4. Sie ist sicher, und man sieht es

Jede Seite sollte über HTTPS mit einem gültigen SSL-Zertifikat laden. Browser wie Chrome kennzeichnen einfache HTTP-Seiten in der Adressleiste mit „Nicht sicher“, und wer das auf einer Seite sieht, die nach seiner Telefonnummer fragt, geht verständlicherweise wieder.

Das Zertifikat ist das Minimum. Zur Sicherheit gehört auch, dass die Software hinter der Website aktuell gehalten wird, dass es aktuelle Backups gibt, die nicht nur auf dem Server selbst liegen, und dass Sie wissen, wer für beides zuständig ist. Ein häufiger Fehler ist leiser als ein Einbruch: Software, die seit drei Jahren niemand aktualisiert hat, mit bekannten Lücken, auf einer Website, deren Inhaber glaubt, der ursprüngliche Entwickler kümmere sich noch darum.

5. Kontakt ist ein einziges Tippen

Wer sich entschieden hat, Kontakt aufzunehmen, sollte nie suchen müssen, wie. Telefonnummer, E-Mail-Adresse und, falls Ihre Kundschaft ihn nutzt, ein WhatsApp-Link gehören in die Kopf- oder Fußzeile jeder Seite, und jeder davon sollte auf dem Smartphone mit einem Tippen funktionieren.

Setzen Sie außerdem ans Ende jeder Leistungsseite einen klaren nächsten Schritt, damit niemand am Seitenende ankommt und nicht weiß, was zu tun ist.

Wenn Sie ein Kontaktformular verwenden, schicken Sie sich jeden Monat eine Testnachricht. Formulare, die ohne jede Fehlermeldung aufhören zuzustellen, gehören zu den häufigsten Problemen auf Unternehmenswebsites, und der Inhaber merkt es meist zuletzt, weil das Symptom Stille ist.

6. Sie belegt ihre Aussagen mit echten Nachweisen

Jede Unternehmenswebsite nennt sich professionell und zuverlässig. Besucher überlesen diese Wörter komplett. Überzeugend sind Belege, die sich prüfen lassen: echte Projekte, echte Fotos Ihrer Arbeit oder Ihrer Räume, namentlich genannte Kunden, die damit einverstanden sind, und Qualifikationen mit so vielen Details, dass man sie überprüfen kann.

Hier ist unsere Haltung eindeutig. Stockfotos lächelnder Fremder im Büro schaden mehr als eine leere Fläche, weil Besucher sie erkennen. Erfundene Kundenstimmen sind noch schlimmer, weil sie leicht zu durchschauen sind und die echten Aussagen daneben ebenfalls erfunden wirken lassen. Drei echte Beispiele Ihrer Arbeit mit je einer Zeile zum Auftrag schlagen zwanzig beliebige.

In Deutschland gehört zur Vertrauenswürdigkeit außerdem eine gesetzliche Pflicht: Geschäftsmäßige Websites brauchen ein Impressum mit den Angaben zum Anbieter, geregelt im Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), das 2024 das Telemediengesetz abgelöst hat. Ein vollständiges, leicht auffindbares Impressum ist also Pflicht und zugleich ein Signal, dass hinter der Website ein greifbares Unternehmen steht.

7. Ihre Struktur folgt der Art, wie Kunden Sie suchen

Jede Hauptleistung sollte eine eigene Seite mit eigener klarer Überschrift haben, statt einer Leistungsseite, die zehn Angebote mit je einem Absatz aufzählt. So landen Besucher direkt bei dem, was sie brauchen, und Suchmaschinen haben für eine konkrete Suche eine konkrete Seite.

Hier bremsen sich viele kleine Unternehmenswebsites aus, ohne es zu merken. Eine einzige Seite kann nicht für zehn verschiedene Leistungen ranken, weil sie eigentlich von keiner handelt. Eigene Seiten, verbunden über ein einfaches Menü und untereinander, wo sie zusammengehören, geben jeder Leistung ihre eigene Chance, gefunden zu werden.

Halten Sie das Menü kurz. Muss ein Besucher drei Navigationsebenen öffnen, um Preise oder Telefonnummer zu finden, ist das Menü zu tief und sollte flacher werden.

Wenn Sie auf Deutsch und Englisch verkaufen, heißt Struktur auch, dass jede Sprachversion eine echte, vollständige Website ist und nicht eine deutsche Seite mit übersetzter englischer Startseite. Für Arabisch gilt zusätzlich ein korrektes Layout von rechts nach links.

8. Sie ist in der Suche auffindbar

Eine gute Website, die Google nicht indexiert hat, ist unsichtbar. Mindestens braucht jede Seite einen eigenen Title und eine eigene Meta-Description, eine klare Hauptüberschrift, Text, den eine Suchmaschine lesen kann, eine Sitemap und keine versehentliche Anweisung, die Suchmaschinen fernhält.

Richten Sie die kostenlose Google Search Console ein und reichen Sie Ihre Sitemap ein. Dort sehen Sie, welche Seiten indexiert sind, welche nicht und warum. Ist Ihre Website online, erscheint aber nicht, sind die Ursachen meist technischer Natur statt rätselhaft, und die häufigsten haben wir in unserem Artikel dazu aufgelistet, warum eine Website nicht bei Google erscheint.

9. Antwortmaschinen können sie lesen und zitieren

Generative Antwortmaschinen wie die ChatGPT-Suche und Google AI Overviews bauen ihre Antworten aus Seiten, die sie verstehen und zuordnen können. Eine Unternehmenswebsite macht es ihnen leichter, wenn sie Fakten in klaren Sätzen nennt: was Sie tun, wo Sie tätig sind und welche Leistungen Sie anbieten, statt sie in Slogans oder Bildern zu verstecken.

Strukturierte Daten helfen dabei. Das ist Code, für Besucher unsichtbar, der Maschinen ausdrücklich mitteilt, dass Ihre Seite ein Unternehmen mit diesem Namen, dieser Adresse, diesen Leistungen und diesen Social-Media-Profilen beschreibt. Schreiben Sie Firmenname, Adresse und Telefonnummer überall identisch, auf der Website und in den verlinkten Profilen, damit alle Quellen übereinstimmen, wer Sie sind.

Diese Anforderung ist jünger als die anderen auf der Liste, und die meisten Unternehmenswebsites haben sie noch nicht umgesetzt. Den Unterschied zwischen Optimierung für Suchmaschinen und für Antwortmaschinen erklären wir in unserem Ratgeber zur Generative Engine Optimization (GEO).

10. Sie gehört Ihnen und bleibt aktuell

Die Domain sollte auf Ihren Namen registriert sein, mit den Zugangsdaten in Ihrer Hand. Sie sollten Texte, Preise und Fotos selbst ändern können, ohne jede Änderung bezahlen zu müssen. Und eine bestimmte Stelle sollte nach dem Launch für Updates, Backups und Verlängerungen zuständig sein.

Eigentum ist der Punkt, an den Inhaber zuletzt denken und den sie zuerst bereuen. Wurde die Domain über das Konto eines früheren Dienstleisters registriert, oder liegt die Website auf einer Plattform ohne Exportmöglichkeit, wird ein Wechsel langsam und manchmal unmöglich. Genau unter diesem Gesichtspunkt vergleichen wir Baukästen, Vorlagen und individuelle Websites in individuelle Website, Website-Baukasten oder Vorlage.

Aktualität ist genauso wichtig. Eine Website mit den Preisen vom letzten Jahr, einer geschlossenen Filiale oder einem News-Bereich, dessen neuester Beitrag drei Jahre alt ist, lässt vermuten, dass das Unternehmen vielleicht nicht mehr aktiv ist. Wenn Sie keinen Blog pflegen können, fügen Sie keinen hinzu.

So prüfen Sie Ihre eigene Website in zehn Minuten

Nutzen Sie die Tabelle unten als Selbsttest. Jede Prüfung dauert mit Smartphone und Browser ein bis zwei Minuten, und jedes „Nein“ ist ein konkreter Punkt zum Beheben statt eines vagen Gefühls, dass die Website einen Relaunch braucht.

Was wir auf einer Unternehmenswebsite weglassen würden

Ebenso nützlich wie die Liste der Grundlagen ist die Liste der Dinge, die Geld kosten und wenig bringen. Automatisch wechselnde Bilderslider verbergen alles nach dem ersten Bild vor jedem, der nicht wartet. Automatisch startende Videos mit Ton blockieren die meisten Browser ohnehin, sie machen die Seite vor allem schwerer. Vorschaltseiten mit „Website betreten“ setzen ohne Grund einen Klick zwischen Besucher und Inhalt.

Dasselbe gilt für Funktionen, die Sie nicht pflegen können. Ein Live-Chat, auf den niemand antwortet, ein Blog mit zwei Beiträgen aus der Launch-Woche oder eine Veranstaltungsseite, auf der seit letztem Frühjahr nichts steht, zeigen vor allem Vernachlässigung. Lassen Sie sie weg, bis jemand sie wirklich betreibt.

Wenn Sie ein Budget planen: Was eine Website kostet, hängt vor allem von der Zahl der Seiten, den Sprachen und den Funktionen ab, die Sie wirklich brauchen. Das haben wir in unserem Ratgeber aufgeschlüsselt, was eine Unternehmenswebsite kostet.